Marketing ou Marketing’s
A AMA – American Marketing Association define o marketing como uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (2005).
Desta feita o marketing surge como um processo que envolve as organizações e a capacidade destas de se relacionarem e cumprirem de forma satisfatória determinadas necessidades de pessoas ou outras entidades. Ou seja, surgir aos olhos dos seus públicos-alvo como a melhor opção de escolha no seu processo de ‘decisão de compra’.
Este é um processo transversal a todas as organizações e a todos os públicos: todas as organizações pretendem ser mais vezes escolhida que a sua concorrência; todo o consumidor, dentro das suas limitações (geográficas, culturais, financeiras, etc) pretende ver suprida, da melhor forma possível, uma determinada necessidade.
Obviamente que as necessidades, o grau de exigência, a capacidade negocial e até o seu envolvimento emocional varia com os produtos e/ou com o seu público-alvo.
Mas será por isso valido apresentar diferentes designações para o marketing consoante o sector a que este se dirige? Será correcto falar em Marketing Farmacêutico, Marketing Bancário, Marketing Digital, etc?
Na verdade, estes não representam variantes do marketing, servindo mais como apelativo comercial, principalmente para venda de formação, ou uma designação que visa uma tentativa de diferenciação de uma determinada organização ou profissional.
Mais. Esta é uma visão redutora do próprio marketing que muitos profissionais utilizam, face a uma necessidade cada vez maior de competirem entre si. Esquecem, contudo, que mais que uma ‘venda’, um contacto significa a oportunidade de um relacionamento futuro que só terá cabimento enquanto significar uma vantagem para ambas as partes.
E não me parece que ao ‘sectorizar’ o marketing se estará a prestar o melhor serviço às empresas já que esta limita a visão estratégica dessas organizações pois “o cliente não quer uma broca de um quarto de polegada mas sim um buraco na parede de um quarto de polegada”(Theodore Leavitt, 1960).
Esta visão ‘miope’ impele as organizações a centrar a oferta nos produtos ou serviços, ao invés de potenciar sua capacidade para gerar vantagens competitivas, naquilo que realmente têm capacidade para fazer diferente e que lhes permitam ser diferenciáveis.
Por outro lado é recorrente ver as empresas basearem o seu processo de selecção de empresas fornecedoras ou mesmo colaboradores com a experiência no sector, uma opção, aparentemente mais fácil, mas que em nada contribui para o aparecimento de novas ideias, de novas formas de fazer as coisas… enfim, da capacidade das organizações se diferenciarem.
As empresas asiáticas já perceberam isto e, por isso não será de estranhar, que a mesma empresa, a mesma marca, rapidamente consiga ganhar quota de mercado às empresas do ‘primeiro mundo’ agindo, simultaneamente, em áreas tão diversas como a produção automóvel, químicos, construção civil ou agricultura como é o caso do grupo indiano TATA.
Assim, independentemente do sector, o Marketing é, antes de mais, uma ferramenta ao dispor da gestão que se preocupa em descobrir as necessidades dos consumidores para de seguida propor formas de as satisfazer, gerando recursos para a organização. Ou seja, um conjunto de técnicas que permite gerir os dois principais eixos de uma organização – rentabilidade e risco – dotando-as da capacidade de transformar necessidades dos clientes em oportunidades rentáveis para as organizações.
Sobre o autor:
Paulo Moreira
Licenciado em Relações Internacionais pelo ISPAB, fez o MBA na EGE – Atlantic Business School. Neste momento encontra-se a desenvolver a sua Tese de Mestrado na Faculdade de Economia do Porto na área da Gestão da Marca Cidade.Desenvolveu grande parte da sua actividade profissional na área do Marketing e Comunicação, em organizações B2B, como o Grupo Amorim e o Grupo Maxit, tendo sido igualmente responsável pela comunicação do projecto de construção do Metro do Porto.
February 10, 2010 - 10:46 pm
Caro Famendes.silva, benvindo!
No RCM Pharma existem muitas recomendações de livros..todos ligados ao Marketing, mas há alguns específicos. (como por exemplo; http://www.rcmpharma.com/news/167/56/Uma-analise-detalhada-da-realidade-do-mercado-farmaceutico/d,rcmpharma%20sugestao.html )
Quanto à especialização, eu também reconheço importância, desde que a base do Marketing (como um todo) esteja presente!
O RCM Pharma, tem uma revista de Marketing Farmacêutico, muito útil para quem está no meio – http://www.rcmpharma.com/revistas/revista-7/capa-7.html
Abraço
Paulo Morais
February 10, 2010 - 10:24 pm
Como se poderá deduzir do meu post anterior, sou favorável à especialização…
February 10, 2010 - 10:22 pm
Excelente discussão! Parabéns a ambos por debater um tema da maior relevância para uma disciplina onde há tanto a fazer. Deixo apenas uma indicação bibliográfica que pode ajudar ao aprofundamento das questões levantadas – Dogramatzis, Dimitris, Pharmaceutical Marketing, 2002, CRC Press. Caso seja do V. conhecimento alguma bibliografia na área do Mkt Farmacêutico, por favor publiquem… Obrigado.
February 10, 2010 - 4:17 pm
Pedro Alves, bem vindo ao MktPortugal.com. Entrou com uma participação excelente e demonstra que será uma mais valia para o projecto.
Na minha opinião faz sentido falar em “Marketing´s” quando conhecemos a verdadeira essência do Marketing, como um todo, como disciplina.
Existem muitos profissionais que se dizem “experts” em Marketing especializado (digital, farmacêutico, bancário..) sem sequer se preocuparem em conhecer o que está na origem de muitas questões, temáticas ou decisões. Garanto que se questionarmos muitos profissionais sobre conceitos como o posicionamento, a segmentação ou mesmo as variáveis operacionais, que nem todos os saberão dizer.
Com isto não quero dizer que a teoria é a alma do sucesso, quero apenas reforçar a ideia de que sem a “base” é impossível tirar partido de todo o potencial que o Marketing pode trazer a uma empresa. Considero que alguém que se dedique, exclusivamente, ao marketing “sectorizado”, vai acabar por ter problemas sérios de adaptação no futuro, porque os mercados/tendências/comportamentos/necessidades mudam frequentemente e nos dias de hoje muitas mudanças são imprevisíveis.
Referindo-me agora à última parte do comentário, o B-Marketing, considero que é um modelo de gestão de marketing que deve ser aplicado com alguma frequência. Todas as empresas on-line (ou quase) utilizam os meios tradicionais, promovendo acções de cross-media junto do seu “alvo”.
Abraço!
Paulo Morais
February 10, 2010 - 3:47 pm
Caro Paulo Moreira,
Quero em primeiro lugar dar-lhe os parabéns pelo artigo que abre esta questão que considero da maior importância no que respeita ao entendimento da disciplina de Marketing.
O Marketing é uma palavra que entrou no nosso léxico e hoje, mesmo entre aqueles que têm actividades profissionais ligadas ao Marketing, muitos são os que o relacionam apenas com a promoção de vendas e a publicidade. Mas este não é um facto de estranhar; afinal a face mais visível do Marketing são a promoção de vendas e a publicidade.
A actual amplitude do conceito e definição de Marketing, abrangendo a criação, comunicação e entrega de uma oferta de valor (produtos, serviços e ideias), conduz a uma inevitável especialização do Marketing nas suas diferentes áreas de desenvolvimento e actuação.
Porém, ainda que a especialização do Marketing possa de alguma forma contribuir para uma noção de um Marketing fragmentado, importa no entanto reflectir que o Marketing Especializado não reclama diferentes pensamentos ou conceitos de Marketing consoante o seu campo de actuação. As diferentes especializações de marketing procuram sim enquadrar, definir e avaliar as relações e transacções envolvidas nos processos de troca específicos que ocorrem nos diferentes mercados ou sectores de actividade.
Como refere no seu artigo, existe a necessidade de as empresas passarem a fazer a gestão da marca (Branding) de uma forma integrada. Esta necessidade integradora que também se verifica ao nível da integração do Marketing Mix e da integração das ferramentas do Mix de Comunicação, ganha um novo fôlego num momento em que vemos as empresas perante o desafio de integrarem as novas plataformas e tendências de comunicação digital.
A integração da estratégia de Marketing assenta normalmente em modelos de gestão por funções, ou seja, em modelos de gestão centrados nas diferentes funções de Marketing – estudos de mercado, gestão de produto, gestão comercial, gestão da comunicação, gestão da distribuição, e gestão do serviço ao cliente.
É neste contexto Pedro Dionísio (2009) propõe a integração da estratégia de Marketing assente num modelo de gestão por processos, ou seja, assente nos diferentes processos de Marketing – estratégia/modelos de negócio, segmentação e proposta de valor, comunicação e captação de clientes, venda, e fidelização – modelo de gestão esse que designa por Blended Marketing.
Pode ler-se mais sobre este assunto em: http://www.b-mercator.com/
Um abraço,
Pedro Alves Reis